Chris este un mare fan al burgerilor. Isi va lua unul in drum spre casa daca e tarziu. Sau pentru cina cu copiii. Sau uneori doar pentru o gustare rapida pentru a umple un gol in stomac.
Cu toate acestea, de mai multe ori s-a trezit trimitand fotografii cu cina lui prietenilor si colegilor iubitori de burgeri, pentru ca acestia sa rada de ei. Diferenta dintre ceea ce se face reclama si ceea ce vine la ghiseu pare atat de mare.
„De cele mai multe ori se pare ca a fost asezat”, spune el.
„Te simti de parca ai fost inselat”, spune barbatul de 42 de ani din sudul Londrei, care a preferat sa nu-si dea numele de familie. “Dar cine se va face de rusine, intorcandu-se sa se planga? Doar o inghiti.”
Burger King a spus ca burgerii pe care ii vinde nu trebuie sa arate „exact ca in imagine” si ca toate produsele prezentate in materialele sale publicitare sunt „aceiasi burgeri serviti oaspetilor din toata Marea Britanie”.
Dar mesenii simt uneori prapastia dintre imagine si ceea ce este servit intinde credulitatea.
Clientii nemultumiti citeaza alte exemple: inghetata este prezentata cu migdale intregi, dar contine doar aschii, toppingurile de pizza sunt slabe, salatele scumpe, dar jalnice.
Trage de branza
Amy Wardle, sefa companiei de stiling alimentar Astir din New York si Philadelphia, spune ca exista o regula de baza conform careia imaginile care promoveaza alimente nu trebuie sa contina ingrediente care nu se afla in produsul in sine.
Dar asta mai lasa loc de manevra.
Daca promovati painea, puteti pune bureti intre felii pentru a da sandvisului un aspect mai plin, spune ea. Pentru a face ca o felie de pizza sa aiba efectul potrivit de „tragere cu branza”, poate fi necesar sa adaugati branza suplimentara luata din mai multe pizza identice. Cerealele pot fi ilustrate intr-un castron cu lipici, deoarece asta le face mai putin ude decat folosind lapte.
Burgerii din imaginile publicitare, spune doamna Wardle, au adesea „schele” facute din scobitori pentru a impiedica alunecarea chiflei de pe maioneza.
„Nu este ca voi folosi ceva fals”, spune doamna Wardle. „[Dar] voi alege printre zeci de chifle pentru a gasi acel coc perfect care nu este sifonat, nu rupt.
„O sa-mi iau foarfecele mici si sa ma asigur ca marginea cocului este perfect uniforma, astfel incat sa nu aiba firimituri care atarna, bucati mici care atarna de masina de feliat.”
„Atunci voi folosi cea mai proaspata salata verde care nu are nicio rumenire, volanul perfect pentru ea. Vreau cea mai rosie rosie.”
Ea este de acord ca imaginea online a Burger King’s Whopper – burgerul care se afla in centrul procesului din SUA – face sa para ca si cum chifla de carne este mai mare decat chifla pe care sta.
Poate ca burgerul pe care il cumparati a avut de suferit din cauza faptului ca a fost infasurat si lasat sub o lampa de caldura, astfel incat chifla este putin zdrobita, sugereaza ea.
Dar este, de asemenea, posibil ca chiftelea sa fi fost mutata inainte sau sa fi fost folosita o chifla deosebit de mica, facand carnea sa para „mai abundenta”.
In teorie, stilistul ar fi putut chiar sa faca o taietura in spatele chiflei si sa o intinda pe orizontala, spune doamna Wardle.
Reclama exagerata
Nu exista o regula specifica impotriva utilizarii acestor tehnici in SUA, spune Mark Bartholomew, profesor de drept la Universitatea din Buffalo din New York, atata timp cat imaginea nu echivaleaza cu o denaturare a produsului.
Dar exista o portita, explica el. Clientii sunt asteptati sa fie suficient de inteligenti pentru a recunoaste ca reclamele vor contine adesea o anumita cantitate de „puffery”.
„Cheia aici este: a fost cineva pacalit cand s-a despartit de banii lor?” el spune. „A crezut cineva ca primesc versiunea TV a lui Whopper?”
In cazul SUA din Florida, Burger King ar putea argumenta ca nimeni nu se asteapta cu adevarat ca burgerul lor sa arate ca cel de pe afis, sugereaza el.
Judecatorul a respins deja pretentiile referitoare la imaginile publicitare ale Burger King, permitand doar sa fie auzite afirmatiile despre imaginile din magazin, subliniaza profesorul Bartholomew.
Desi stim ca publicitatea poate contine exagerare si exagerare, se crede ca imaginile de la punctul de vanzare sunt mai aproape de a face parte dintr-un contract – il vezi, il comanzi – asa ca asta va fi argumentat in instanta.
Dar profesorul Bartholomew spune ca pana acum cazurile bazate pe imagini care se presupune ca induc in eroare rareori au reusit, pentru ca sunt atat de subiective.
Si Comisia Federala pentru Comert din SUA aproape ca nu intervine niciodata in astfel de cazuri.
In Marea Britanie reglementarile sunt putin mai stricte, desi principiul de baza este acelasi: imaginile promotionale nu trebuie sa induca in eroare.
Autoritatea pentru Standarde de Publicitate (ASA) este responsabila de supravegherea imaginilor promotionale, cu exceptia celor din magazine si din meniuri, spune purtatorul de cuvant al acesteia, Toby King.
Daca se ridica intrebari, este la latitudinea firmelor sa furnizeze dovezi ca imaginile lor arata produsul autentic.
„Stim ca consumatorii sunt priceputi. Ei inteleg ca reclamele nu sunt realitate. Dar exista o limita. Treaba noastra este sa decidem cand a fost depasita aceasta limita”, spune domnul King.
ASA a interzis imaginile in trecut, inclusiv o reclama KFC in 2005. ASA a trimis personal sa cumpere burgeri de pui Mini Fillet, astfel incat sa poata vedea singuri cat de mari erau cu adevarat.
„In acest caz, KFC a sugerat ca modelul avea maini mici”, spune domnul King.
In 2010, o reclama Burger King a fost interzisa, din nou pentru probleme de dimensiune. „Daca credem ca exista o denaturare, atunci interzicem anuntul”, spune el.
Chris din sudul Londrei nu va inceta sa cumpere burgeri. Dar el ar prefera ca companiile sa foloseasca fotografii publicitare mai sincere.
„Un burger nici macar nu este menit sa arate asa, ca si cum ar fi in antigravitatie”, spune el. „Ar trebui sa fie mandri de produsul lor real”.