Ca fiinte umane integrale avem diferite tipuri de nevoi: nevoi functionale, pe care trebuie sa le satisfacem pentru a ne satisface corpul fizic si mintea; nevoi emotionale, legate de inima noastra care simte emotii; si nevoi spirituale, care fac apel la valorile noastre.
Prin urmare, daca vrem sa atragem clienti si sa-i retinem, trebuie sa impactam cele trei centre ale persoanei: mintea, inima si sufletul. In continuare, vom face o plimbare prin fiecare dintre aceste centre, mana in mana cu marketingul 3.0.
Intra in mintea consumatorului
Un brand este relevant pentru o persoana atunci cand reuseste sa se pozitioneze in mintea ei. Aceasta abordare se numeste pozitionare si a fost conceputa de Al Ries si Jack Trout in anii 70 ai secolului trecut, cristalizandu-se in cartea lor Positioning: The battle for your mind.
Pozitionarea apara ca fiecare produs este pozitionat cu o valoare functionala si intr-un mod unic in mintea consumatorilor. Urmand aceasta premisa, un brand se va pozitiona daca ofera atribute functionale si beneficii si daca ofera valoare adaugata in comparatie cu alte marci de pe piata.
Pentru a scoate in evidenta aceste beneficii functionale, va trebui sa raspundeti la intrebari precum: Produsul (sau serviciul) economiseste oamenii bani? Este mai eficient decat produsele concurente? Este de calitate mai buna? Economiseste timp pentru consumator? Este mai sigur? Iti face viata mai usoara?
Unele branduri sunt pozitionate clar in mintea noastra pe baza atributelor functionale: Samsonite, de exemplu, pe baza rezistentei, sigurantei si calitatii valizelor sale; sau Volvo, pe baza sigurantei masinilor lor.
Imbratiseaza inimile oamenilor
A viza mintea consumatorului nu este suficient. Companiile trebuie, de asemenea, sa-si imbratiseze inimile. Din aceasta perspectiva apare marketingul emotional, o abordare care se concentreaza pe beneficiile emotionale ale marcilor.
Unul dintre autorii care au lucrat la aceasta abordare este publicistul si expertul in marketing, Kevin Roberts. In cartea sa Lovemarks, publicata in 2004, el ne arata importanta emotiilor in luarea deciziilor de cumparare. Lucrul interesant la aceasta abordare este ca legatura emotionala a persoanei cu marca o poate face mai putin stricta si poate ierta greselile minore ale produsului sau serviciului.
Ideea este sa-i faceti pe oameni sa iubeasca marca. Dar cum il putem obtine? Practic, umanizand-o. Lasand marca sa se entuziasmeze si sa transpare toata esenta sa. Numai in acest fel va putea contribui cu acel ceva special care il face unic. In plus, un brand va starni emotii doar daca le simte, asa cum se intampla oamenilor. Un comediant nu va putea niciodata sa faca oamenii sa rada daca nu se conecteaza cu bucuria lor, cu rasul lor interior.
Unele branduri precum Nike sau Coca Cola au reusit sa exploateze aceasta abordare. Prin produsele sale, Nike ne ofera sa facem parte din comunitatea sa de oameni care fac sport si urmeaza un stil de viata sanatos. La randul ei, Coca Cola ne cufunda intr-o lume a fericirii. Coca Cola nu mai vinde o bautura suc dulce, acum vinde fericire.
Atinge sufletul oamenilor
Odata ce mintea si inima au fost atinse, mai trebuie sa atingem sufletul. In sufletul oamenilor se afla valorile si aspiratiile lor. Daca reusim sa le sublimam, vom ajunge la sufletul consumatorilor si vom crea o legatura puternica si de durata.
Pentru a face acest lucru, va fi important sa fie clar publicul vizat de brand si sa depuna un efort pentru a identifica valorile si aspiratiile persoanelor care fac parte din acest grup. Astfel, daca brandul nostru distribuie produse alimentare ecologice, o valoare cheie a publicului nostru tinta va fi protectia mediului. Prin urmare, brandul va trebui sa impartaseasca acest obiectiv daca doreste sa ajunga la sufletul consumatorilor sai. O modalitate de a face acest lucru, de exemplu, este prin dobandirea unui angajament explicit sub forma unei misiuni care se traduce in actiuni specifice pentru protejarea mediului.
Marketing 3.0: minte, inima si suflet
In acest moment, provocarea este de a imbina cele trei abordari descrise intr-o singura strategie care sa permita brandului sa se conecteze cu mintea, inimile si sufletele oamenilor.
Pentru aceasta, marketing 3.0 isi propune sa lucreze cu modelul 3i. Acest model este definit ca un triunghi echilibrat in care sunt integrate 3 variabile de brand: identitatea marcii, axata pe pozitionarea marcii pe baza nevoilor rationale ale consumatorilor; imaginea de marca, care atrage inimile noastre si se bazeaza pe dorinte si nevoi emotionale; si integritatea marcii, concentrata pe demonstrarea faptului ca marca isi tine promisiunile si genereaza incredere, atragand la sufletul nostru.
Secretul succesului marcii va sta in a sti cum sa echilibrezi aceste trei variabile pentru a te conecta cu oamenii intr-un mod profund si a crea legaturi de durata.